เลือกทำเลธุรกิจในจีน...ต้องรู้จักหัวเมืองหลัก-หัวเมืองรอง

เลือกทำเลธุรกิจในจีน...ต้องรู้จักหัวเมืองหลัก-หัวเมืองรอง

     เมื่อหลายสัปดาห์ก่อน หนังสือพิมพ์จีนได้รายงานข่าวการขายหุ้น IPO ของบริษัทเกาซิง รีเทล (Gaoxing Retail) ซึ่งดูจะไม่เป็นที่คุ้นหูมากนัก แต่ถ้าบอกว่าบริษัทเกาซิงเป็นบริษัทเจ้าของไฮเปอร์มาร์เก็ตขนาดใหญ่ 2 ราย คือ RT-Mart (หรือ大润发ในภาษาจีน)และ Auchan (หรือ欧尚 ในภาษาจีน)และ ผู้อยู่ในวงการค้าปลีกคงคุ้นหูขึ้นบ้าง โดยจุดที่กระชากความสนใจให้อ่านข่าวนี้ต่อไปจนจบ คือ ข้อความที่กล่าวถึงบริษัทนี้ว่า จะเป็น “จ้าวแห่งชัยชนะ” ในวงการธุรกิจค้าปลีกของจีนในอนาคต อีกทั้งได้แตะประเด็นเกี่ยวกับกระแสการรุกขยายธุรกิจไปยังเมืองชั้นรองในจีนของธุรกิจค้าปลีก ซึ่งศูนย์ข้อมูลธุรกิจไทยในจีน ณ นครเซี่ยงไฮ้ เชื่อแน่ว่าจะเป็นหัวข้อสนใจใคร่รู้ของธุรกิจค้าปลีกหรือธุรกิจอื่นใดของไทยที่ต้องเกาะติดกับผู้บริโภคจีนโดยตรงและกำลังมองหาทำเลปักหลักในจีน


ธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ อาทิ มินิมาร์ท ซุปเปอร์มาร์เก็ต ไฮเปอร์มาร์เก็ต ห้างสรรพสินค้า เรื่อยไปจนถึงช้อปปิ้ง คอมเพล็กซ์ ต่างๆ เป็นธุรกิจบริการที่โตวันโตคืนและแข่งขันกันอย่างดุเดือดมากในจีน ธุรกิจค้าปลีกข้ามชาติยักษ์ใหญ่ได้เข้าไปจับจองพื้นที่สร้างร้านค้า/ห้างสรรพสินค้าในจีนกันมาตั้งแต่ทศวรรษก่อน รวมถึงเครือธุรกิจค้าปลีกรายใหญ่ของไทยที่บุกเข้ามาแล้ว และนับวันในจีนจะมีจำนวนคู่แข่งเพิ่มมากขึ้น อีกทั้งยังได้เห็นปรากฎการณ์การรุกแผ่ขยายสาขาของธุรกิจเหล่านี้ไปยังเมืองต่างๆ ในจีนราวกับดอกเห็ด เช่นเดียวกับกลยุทธ์การตลาดที่วิวัฒนาการให้มีความซับซ้อนยิ่งขึ้น นอกจากชั้นเชิงในการบริหารแล้ว สิ่งที่ธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่เหล่านี้กำลังฟาดฟันกันอย่างดุเดือดในปัจจุบัน คือการช่วงชิงทำเลเพื่อเร่งขยายสาขาไปทั่วประเทศ โดยมีคำฮิตใหม่ในจีนในช่วง 4-5 ปีมานี้ คือ “หัวเมืองรอง” ที่มีการแบ่งระดับลงไปอีกเป็นหัวเมืองรองระดับ 2 ระดับ 3 เรื่อยไปจนถึงระดับ 6 แล้วในปัจจุบัน

เลือกทำเลธุรกิจ...ต้องรู้จักหัวเมืองหลัก-หัวเมืองรองของจีน

       จีนมีเมืองน้อยใหญ่รวมกันถึง 667 เมือง และจนถึงปี 2553 จีนมีประชากรในเขตตัวเมืองประมาณ 650 ล้านคน หรือประมาณเกือบครึ่งหนึ่งของประชากรทั้งประเทศ โดยจีนกล่าวว่าระดับการพัฒนาความเป็นเมืองในช่วง 20 ปีที่ผ่านมาได้เพิ่มสูงขึ้นจากเพียงร้อยละ 19 เป็นร้อยละ 47 แล้ว แต่เมืองต่างๆ ในจีนก็ยังมีระดับการพัฒนาทางเศรษฐกิจและสังคมที่แตกต่างกันมาก ย้อนกลับไปในทศวรรษที่แล้ว คนภายนอกคงรู้จักจีนกันในชื่อไม่กี่เมือง ซึ่งเป็นเมืองเปิดที่เศรษฐกิจพัฒาก่อนแล้ว มาวันนี้ต่างชาติคงรู้จักเมืองใหม่ๆ ของจีนกันมากขึ้น โดยเฉพาะคำว่า “หัวเมืองรอง” ซึ่งเป็นหลักการแบ่งระดับเมืองต่างๆ ในจีนที่เกิดขึ้นจากการพัฒนาของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ เพื่อให้สามารถจัดอันดับราคาและดูแนวโน้มของตลาดอสังหาริมทรัพย์ในเมืองต่างๆ ได้ชัดเจนยิ่งขึ้น ต่อมาเกณฑ์การจัดแบ่งชั้นเมืองเหล่านี้ได้กลายเป็นตัวบ่งบอกถึงระดับการพัฒนาและขนาดของเมือง ตลอดจนกำลังซื้อของผู้บริโภคในเมืองนั้น ธุรกิจที่ต้องการเข้าประชิดตัวผู้บริโภคทั้งหลายจึงเร่งเข้าไปศึกษาและจับจองพื้นที่ในเมืองชั้นรองที่เหมาะสมกับธุรกิจตน เพื่อหลีกหนีความแออัดและต้นทุนการทำธุรกิจที่สูงลิบในเมืองหลักทั้งหลาย


  เกณฑ์ในการใช้จัดอันดับหัวเมืองชั้นรองในระดับต่างๆ คือ

1). สถานะทางการเมือง
2). ศักยภาพทางเศรษฐกิจ
3). ขนาดเมือง และ
4). อิทธิพลของเมืองนั้นที่มีต่อพื้นที่โดยรอบ

     หัวเมืองหลัก หรือ First tier cities ของจีน

     ประกอบด้วย กรุงปักกิ่ง นครเซี่ยงไฮ้ นครกว่างโจว เมืองเซินเจิ้น และเมื่อไม่นานมานี้ ได้นับรวมถึงนครเทียนจินเพิ่มเติมอีกเมืองหนึ่งด้วยแล้ว หัวเมืองรองระดับ 2 หรือ Second tier cities มีเกณฑ์วัด คือ
1). GDP ตั้งแต่ 200,000 ล้านหยวนขึ้นไป
2). GDP ต่อหัวประชากรตั้งแต่ 14,000 หยวนขึ้นไป
3). มีประชากรอาศัยอยู่ไม่ต่ำกว่า 1 ล้านคน
4). มีพื้นที่เขตเมืองที่ก่อสร้างแล้วไม่ต่ำกว่า 100 ตร.กม.
5). มีพื้นที่ที่อยู่อาศัยที่ขายแล้วไม่ต่ำกว่า 1.5 ล้านตร.ม. และ
6). ราคาบ้านเฉลี่ยไม่ต่ำกว่า 3,000 หยวน/ ตร.ม.

    หัวเมืองรองระดับ 2 ของจีน

    เช่น ซูโจว (Suzhou) อู๋ซี (Wuxi) เฉิงตู (Chengdu) ฉงชิ่ง (Chongqing) อู่ฮั่น (Wuhan) หนานจิง (Nanjing) หางโจว (Hangzhou) ชิงเต่า (Qingdao) หนิงโป (Ningbo) เสิ่นหยาง (Shenyang) เซี้ยะเหมิน (Xiamen) ต้าเหลียน (Dalian) เป็นต้น

    หัวเมืองรองระดับ 3 หรือ Third tier cities

    ส่วนใหญ่เป็นเมืองเอกของมณฑลและเมืองเลียบชายฝั่งทะเลตะวันออกที่ไม่ถึงเกณฑ์ของหัวเมืองรองระดับ 2 เช่น จี่หนาน (Jinan) ฉางซา (Changsha) เจิ้งโจว (Zhengzhou) ซีอาน (Xi’an) ฮาร์บิน (Haerbin) ฉางชุน (Changchun) เวินโจว (Wenzhou) โฝซาน (Foshan) ตงก่วน (Dongguan) เป็นต้น

    หัวเมืองรองระดับ 4 หรือ Forth tier cities

    เป็นเมืองเทียบเท่ากับระดับตำบลที่ เศรษฐกิจพัฒนาแล้ว อาทิ คุนซาน (Kunshan) เจียงอิน (JiangYin) ฉางสู (Changshu) จางเจียกั่ง (Zhangjiagang) อี้อู (Yiwu) ลั่วหยาง(Luoyang) จูโจว (Zhuzhou) เป็นต้น

    ผลการจัดอันดับเมืองระดับตำบลในจีน (หัวเมืองรองระดับ 4) จากทั้งหมด 654 เมืองทั่วจีน ของนิตยสาร Forbes ประจำปี 2553 โดยพิจารณาจากดัชนีด้านทรัพยากรมนุษย์ ขนาดการขยายเมือง กำลังซื้อ ระบบขนส่งมวลชนและระบบขนส่งสินค้า ต้นทุนการทำธุรกิจ การพัฒนาทางเศรษฐกิจ การสร้างสรรค์ และดัชนีโดยรวม พบว่า เมืองติดอันดับ 25 เมืองแรกส่วนใหญ่อยู่ในมณฑลเจียงซู (8 เมือง) ได้แก่ คุนซาน (Kunshan) ฉางสู (Changshu) จางเจียกั่ง (Zhangjiagang) เจียงอิน (Jiang Yin) อู๋เจียง (Wujiang) ไท่ชาง (Taicang) อี๋ซิง (Yixing) และไห่เหมิน (Haimen) รองลงมาอยู่ในมณฑลเจ้อเจียง (7เมือง) ได้แก่ อี้อู (Yiwu) หยวีเหยา (Yuyao) ฉือซี (Cixi) จูจี้ (Zhuji) ไห่หนิง (Haining) ซ่างหยวี (Shangyu) และเวินหลิง (Wenling) รองลงมาได้แก่ เมืองในมณฑลซานตง (7 เมือง) มณฑลฝูเจี้ยน 2 เมือง และมณฑลกวางตุ้ง 1 เมือง


ผู้คนกำลังเลือกซื้อเสื้อผ้าในศูนย์การค้าแห่งหนึ่งในเมืองเวินโจว มณฑลเจ้อเจียง

เหตุผลที่ชวนให้ธุรกิจค้าปลีกและบริการสมัยใหม่หันไปหาหัวเมืองรอง

      ตัวแปรใหม่ๆ ที่ทำให้ธุรกิจที่เกาะติดกับกลุ่มผู้บริโภคทั้งหลายในจีนเริ่มหันไปหาหัวเมืองรอง ซึ่งปัจจุบันได้แผ่ขยายพื้นที่ไกลออกไปถึงหัวเมืองรองระดับ 3 และ 4 แล้ว มีดังนี้

- ค่าใช้จ่ายในการทำธุรกิจที่ต่ำกว่า ไม่ว่าจะเป็นค่าอสังหาริมทรัพย์ อัตราค่าแรง ค่าโฆษณา
- สีสันแห่งความบันเทิงเริงรมย์ในหัวเมืองรองต่างๆ ยิ่งในระดับ 3 และ 4 ด้วยแล้วยังไม่เพียงพอที่จะตอบสนองความต้องการของผู้คน ขณะที่ผู้บริโภคในเมืองเหล่านี้กำลังเพรียกหาคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้นตามกำลังการใช้จ่ายที่สูงขึ้น

     ในส่วนนี้มีตัวเลขสถิติที่น่าสนใจจากแหล่งหนึ่งบอกว่า คนฝรั่งเศสใช้เวลาช้อปปิ้งเฉลี่ย 4 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ ขณะที่คนจีนในบางเมืองใช้เวลาช้อปปิ้งเฉลี่ยถึง 9 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ จึงไม่แปลกใจเลยว่า ทำไมในเมืองที่แม้ชื่อก็ยังไม่เป็นที่รู้จักเท่าไรล้วนกำลังเริ่มเป็นที่สนใจของธุรกิจค้าปลีกและบริการสมัยใหม่ทั้งหลายไปแล้วอย่างรวดเร็ว
     ผู้เขียนได้เคยพูดคุยกับคนจีนที่อยู่ในหัวเมืองรองบางเมือง เช่น อี้อูซึ่งเห็นได้ชัดว่าเป็นเมืองที่มีคนร่ำรวยมากมายจากการค้าขาย แต่เมื่อถูกถามถึงสถานที่เดินเที่ยวและพักผ่อนหย่อนใจ คนอี้อู ตอบว่า มักต้องขับรถออกไปเที่ยวในเมืองใกล้เคียง เช่น หางโจว หรือเซี่ยงไฮ้ !
- หัวเมืองชั้นรองยังมีช่องว่างให้ขยายตลาดมากกว่าหัวเมืองหลักที่เต็มไปด้วยคู่แข่งขัน ทั้งธุรกิจท้องถิ่นและต่างชาติ
- ในภาพนโยบายใหญ่ของจีนเองที่กำลังขยายการพัฒนาเศรษฐกิจไปในหัวเมืองรองชั้น 2 และชั้น 3
- สุดท้าย รัฐบาลท้องถิ่นของหัวเมืองรองทั้งหลายทั้งเร่งนโยบายผลักดันการพัฒนาเมือง แข่งกันลงทุนด้านโครงสร้างพื้นฐานเป็นการใหญ่ และทั้งอ้าแขนต้อนรับการลงทุนของธุรกิจบริการสมัยใหม่ ขณะที่หัวเมืองหลักมักใช้นโยบายที่คุมเข้มเพื่อลดระดับที่อิ่มตัวแล้วของเมืองในหลายด้าน อีกทั้งเพื่อจัดระเบียบสังคมและลดมลพิษ



ถนนคนเดินในแหล่งท่องเที่ยวใกล้ทะเลสาบชีหูเมืองหางโจว

       ปัจจัยที่ต้องคำนึงถึงในการเลือกทำเลธุรกิจในหัวเมืองรอง

       แม้หัวเมืองรองจะมีข้อดีหลายด้าน แต่ก็มีความเสี่ยงที่ธุรกิจควรต้องพิจารณาให้ถี่ถ้วนก่อนเลือกเป็นที่ตั้งของธุรกิจ ซึ่งความแตกต่างอย่างชัดเจนระหว่างเมืองหลักและเมืองรอง คือ กลุ่มผู้บริโภค ซึ่งเป็นปัจจัยที่มีผลโดยตรงต่อกลยุทธ์ของธุรกิจ กล่าวคือ ผู้บริโภคในหัวเมืองหลักจะมีความคุ้นเคยกับสินค้าและแบรนด์ชั้นนำต่างๆ อยู่แล้ว ดังนั้นสิ่งที่ธุรกิจต้องหามาตอบสนองจึงต้องมักเป็นสิ่งที่ดีขึ้น ทันสมัยขึ้น แปลกตาขึ้น และมีคุณภาพขึ้นเสมอ ขณะที่งานหนักของธุรกิจที่มีกลุ่มเป้าหมายในเมืองชั้นรองต้องไปเน้นที่การสร้างความตระหนักรับรู้ คุ้นเคย และนิยมในตัวสินค้าและแบรนด์ให้ผู้บริโภค



       อย่างไรก็ดี คำถามเบื้องต้นที่ธุรกิจควรจะต้องหาคำตอบก่อนจะพิจารณาเลือกไปจัดตั้งในเมืองชั้นรอง คือ - ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายของตนเป็นใคร และมีสัดส่วนในเมืองนั้นเป็นจำนวนเท่าใด เช่น บางเมืองอาจจะมีกลุ่มคนวัยรุ่น คนวัยทำงาน หรือคนต่างชาติ ในสัดส่วนน้อย
- ปริมาณอุปทานและอุปสงค์ในตลาดนั้นอยู่ในระดับใด
- เป็นเมืองที่มีทรัพยากรมนุษย์ในสาขาที่ธุรกิจต้องการหรือไม่
- ระดับการพัฒนาทางเศรษฐกิจ ความพร้อมของเมือง และการพัฒนาระบบขนส่งเป็นอย่างไร เช่น มีรถไฟใต้ดินหรือไม่ กี่สาย มีรถไฟความเร็วสูงวิ่งถึงหรือไม่ หรือกำลังจะมีเส้นทางใดเพิ่มเติม
- เมืองนี้มีทิศทางการพัฒนาไปในแนวทางใด เป็นเมืองที่เน้นภาคอุตสาหกรรมหรือภาคบริการ จุดใดของเมืองมีความอิ่มตัวแล้ว จุดใดของเมืองเป็นเขตพัฒนาใหม่
- มีคู่แข่ง/ ธุรกิจในสาขาเดียวกันเข้าไปเปิดแล้วหรือไม่ จำนวนเท่าไร และมียอดขายเท่าไร
- ต้นทุนการทำธุรกิจในเมืองนี้เป็นอย่างไร เช่น ค่าอสังหาริมทรัพย์ ค่าจ้างแรงงานขั้นต่ำ อัตราเงินเดือนโดยเฉลี่ย อัตราค่าครองชีพ ต้นทุนการขนส่ง เป็นต้น
- มีหน่วยงานราชการใดที่เกี่ยวข้องเมื่อจะเข้าไปจัดตั้งในธุรกิจดังกล่าวบ้าง เช่น สำนักงานพาณิชย์ สำนักงานดึงดูดการลงทุน กรมการผังเมือง สำนักงานการต่างประเทศ และสถานกงสุลใหญ่ของไทย เป็นต้น

      ***** นอกจากทำเลดีจะมีชัยไปกว่าครึ่งแล้ว กลยุทธ์ทางธุรกิจและวิธีการบริหารจัดการก็เป็นองค์ประกอบที่ขาดไม่ได้ของธุรกิจที่ตั้งเป้าประสบความสำเร็จในเมืองชั้นรองเหล่านี้ โดยก่อนจะจบบทความนี้ จะขอทิ้งท้ายเรื่องเล่าเกี่ยวกับเทคนิคการทำธุรกิจค้าปลีกของบริษัทที่วงการค้าปลีกจีนยกให้เป็นว่าที่ตำแหน่งจ้าวแห่งธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ของจีนดังที่ได้เกริ่นไว้แล้วในตอนต้นเรื่อง


โมเดลการบริหารของว่าที่จ้าวแห่งธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ในจีน

      จริงๆ แล้ว หากจะดูในด้านปริมาณ ไฮเปอร์มาร์เก็ตทั้ง 2 ยี่ห้อในเครือของเกาซิงมีจำนวนร้านค้ารวมกันทั่วจีนเพียง 184 ร้าน ขณะที่ร้านค้าของคู่แข่งอย่างวอลมาร์ทมีจำนวนถึง 328 แต่เกาซิงกลับเป็นฝ่ายครองแชมป์ในแง่ของผลประกอบการที่สูงถึง 8,690 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ปี 2553) ซึ่งแซงหน้าทั้งวอลมาร์ทที่มีมูลค่าเพียง 7,500 ล้านดอลาร์สหรัฐ และคาร์ฟูร์ที่มีผลประกอบการ 6,464 ล้านดอลลาร์สหรัฐ นอกจากนี้ จากการสำรวจของ Euromonitor เกาซิงยังครองสัดส่วนตลาดมากกว่า คือ ร้อยละ 12 ขณะที่วอลมาร์ท ฮว๋ารุ่น และคาร์ฟูร์ครองส่วนแบ่งตลาดร้อยละ 11.2, 9.2 และ 8.1 ตามลำดับ
      นักวิชาการจีนวิเคราะห์ถึงปัจจัยที่ทำให้ RT-Mart (ซึ่งมีผลประกอบการสูงกว่า Auchan ที่ร่วมธุรกิจกัน) ตีพ่ายคู่แข่งในตลาดว่ามาจากความสำเร็จในการบริหารความสัมพันธ์กับบุคคล 2 ฝ่ายที่ถือเป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจค้าปลีก คือ ซัพพลายเออร์สินค้า และบุคลากรขององค์กร


     ในส่วนของซัพพลายเออร์นั้น RT-Mart ก็ใช้วิธีชาร์จค่าบริการจากซัพพลายเอร์เช่นเดียวกับธุรกิจค้าปลีกรายอื่นๆ แต่ต่างกันที่วิธีการบริหารที่เป็นระบบทำให้ RT-Mart สร้างความรู้สึกคุ้มค่าและความสบายใจในการทำธุรกิจให้กับซัพพลายเออร์ด้วยหลักการ 3 ข้อ คือ
       1) ไม่ทำตัวกดซัพพลายเออร์ แต่จะใช้คอนเซปท์ “ธุรกิจเติบโตร่วมกัน”
       2) ไม่ดึงเกมส์การชำระเงินด้วยเครดิตยาวหลายเดือน และ
       3) สร้างระบบที่โปร่งใส ทำให้ซัพพลายเออร์ไม่ต้องเผื่อต้นทุนจ่ายเงินใต้โต๊ะหรือนอกรอบแก่ฝ่ายจัดซื้อ เช่น เมื่อซัพพลายเออร์ได้ทำสัญญาซื้อขายและจ่ายค่าบริการกับทางสำนักงานใหญ่เรียบร้อยแล้ว ก็จะไม่พบปัญหาถูกเรียกเก็บซ้ำจากสาขาร้านค้าที่ส่งของไปให้อีก ในส่วนของการบริหารทรัพยากรบุคคลนั้น RT-Mart รั้งใจพนักงานโดยการแบ่งกำไรร้อยละ 10 ต่อปีของบริษัทให้กับพนักงานทุกคนที่มีอายุงานตั้งแต่ 6 เดือนขึ้นไป ผ่านรูปแบบเงินปันผลที่จะได้จากการลงทุนตามอัตราส่วนหุ้นที่จะเท่ากับร้อยละ 10 ของเงินเดือนตลอดปี รวมไปถึงการจัดอบรมพนักงานที่แหล่งข่าวกล่าวว่ามีพนักงานของ RT-Mart ที่ได้ผ่านคอร์สการอบรมของบริษัทถึง 5 ล้านคน เมื่อปีที่แล้ว

       จุดแข็งในการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับซัพพลายเออร์และการผูกใจพนักงานของ RT-Mart เป็นวิธีการที่ชาญฉลาดในการช่วยลดต้นทุนการดำเนินธุรกิจ การได้สินค้าที่มีคุณภาพในราคาที่ต่ำกว่า จากเจ้าของสินค้า ธุรกิจเดินหน้าไปอย่างราบรื่นขึ้นด้วยทีมงานที่มีคุณภาพ ซึ่งปรากฏเป็นผลรวมในการสร้างความพึงพอใจต่อลูกค้าหรือก็คือพระเจ้าในท้ายที่สุด





เขียนโดย : แสนดี สีสุทธิโพธิ์ ศูนย์ข้อมูลธุรกิจไทยในจีน ณ นครเซี่ยงไฮ้
แหล่งข้อมูล : ข้อมูลจากเว็บไซต์ Vmarketing.cn, Forbeschina.com และ wenku.baidu.com (วันที่ 15 กรกฏาคม 2554)

Last Update : 23 สิงหาคม 2554




wqpzfihazg, 07/09/2011 16:29:53
jspvftsos, 06/09/2011 18:51:22
sJJSzc , hawydnymddax, [link=http://mntelfmevxxe.com/]mntelfmevxxe[/link], http://kdcfmofiicky.com/
cipcupf, 05/09/2011 19:54:58
Sailor, 05/09/2011 17:27:50
I had no idea how to approach this before-now I'm locked and lodead.
Go to forum >>